Descripción del curso
El auge de los nuevos medios de comunicación, la proliferación de tecnología y el acceso a
la información, las nuevas tendencias en consumos culturales, y una dinámica entre medios
y audiencias propia del Siglo XXI, presentan un contexto extremadamente fértil y
desafiante para la comunicación de cualquier organización. Los gobiernos y los procesos de
diseño e implementación de políticas públicas continúan incorporando de manera
creciente a la comunicación como una herramienta estratégica de gestión. Por eso es vital
que todo profesional de la administración pública comprenda acabadamente el rol de la
comunicación, tanto para impulsarla como para evaluarla, dado que la premisa de punto de
partida es que ‘todo comunica’.
Con un enfoque decididamente práctico, estructurado mayormente a partir de campañas de comunicación realizadas por el sector público en Argentina durante los últimos 15 años, el curso propone un repaso secuencial de todas las instancias involucradas en una campaña: diagnóstico inicial, definiciones estratégicas, desarrollo de contenidos, recursos creativos, planificación de medios, presupuestos, producción integral -gráfica y audiovisual-, procedimientos de contratación, y metodología de evaluación de resultados. La perspectiva amplia del fenómeno comunicacional enriquece el debate abordando también temas como el análisis y desarrollo de discurso, el hecho o acto político, la cobertura de prensa, el trabajo territorial, la estructura partidaria y el sistema electoral.
OBJETIVOS
Exponer conceptos fundantes, herramientas de gestión y una metodología adecuada para conducir, contratar, desarrollar y/o evaluar campañas de comunicación política en diversos ámbitos institucionales.
Objetivos específicos
• Desplegar una perspectiva profunda en torno a la comunicación como aspecto central
en el funcionamiento de toda organización, su valor estratégico y su potencial en el
contexto actual.
• Exponer los actores, procesos, medios y recursos intervinientes en el desarrollo y la
implementación de estrategias integrales de comunicación pública.
• Destacar el rol de la comunicación según el ciclo por el cual atraviesa una política
pública o una gestión de gobierno.
1. Gestión estratégica de la comunicación política
Introducción a la comunicación política; alcances, limitaciones y tipificación de casos. Estrategia política y estrategia de comunicación. El territorio y la imagen. La construcción de la imagen pública: contenido e identidad visual. Comunicación política vs política de comunicación. Propaganda, publicidad y campaña permanente. La estructura básica de comunicación y las campañas. Todo comunica.
2. Conceptualización, contenidos y medios
Desarrollo conceptual: estrategia, objetivos, mensaje, públicos, tono, recursos creativos, canales de comunicación. Preguntas clave. Identidad y sistema visual. La iniciativa política y la iniciativa comunicacional. El discurso y la agenda pública. Sesgos de prensa y publicidad. La construcción de sentido; el relato, el uso del lenguaje, el significado y el marco. El medio es el mensaje. Dinámica público-medio-mensaje. Gestalt. Mapa de medios, estrategia de medios, planificación y compra.
Tarifas, rating y evaluación de cobertura. Los cambios en los medios masivos y en los hábitos de consumo de contenidos. Nuevos medios y la convergencia tecnológica. La identidad virtual y el universo 2.0
3. Realización y campaña permanente
El proceso productivo: etapas y recursos. Realización publicitaria: roles y responsabilidades clave. Jugadores actuales. Los documentos y el proceso burocrático. Presupuesto y formas de contratación. Estructura de costos (medios, producción, creatividad, militancia, etc.). Evaluación: uso de métodos cuanti y cualitativos. El abordaje integral y estratégico de todo el proceso de comunicación. El acto político: organización, evaluación y consejos prácticos. El control del contexto. La imagen institucional. El territorio, la prensa, los medios masivos. La campaña electoral y la campaña permanente. El hecho político y el hecho comunicacional. Estacionalidad comunicacional según los ciclos democráticos.